对话MUJI无印良品CMO：疫情使消费者出门习惯在改变，零售品牌需在渠道布局、服务方式做变革

2022-6-16 11:56:21

来源:东方资讯　 选稿:顾天娇　

无印、无品牌、良品、优质产品，无印良品就是“没有名字的优良商品”。MUJI成立四十多年来，以无品牌、注重价值和无修饰的理念，目前在中国已开出300多家店铺，占海外门店的半壁江山。

但是，随着近年来中国国潮品牌兴起，竞品模仿不断，MUJI要如何维持品牌和商品的核心竞争力？近日，搜狐财经《未来商势力》对话了无印良品中国首席市场执行官邵恬宜。

2005年进入中国以来，MUJI已深耕中国市场多年，基于邵恬宜的职业生涯观察，中国消费者的消费习惯和使用习惯在不断改变。由于最初没有发达的网络购物和新零售，所以MUJI与消费者建立连接只能以门店为中心。但随着近十年互联网的高速发展，品牌跟消费者沟通的方式也必须要做出调整。

邵恬宜透露，MUJI今年将扩展更多不同的电商新渠道，以及增加同城即时送的服务，以一个社区服务者的身份服务消费者。“疫情期间我们通过已有的新渠道、新服务，让消费者在家里就能用到我们的商品。”

在大众眼里，MUJI的产品风格一贯是简单、自然、刚刚好，这背后分别有哪些方法论作指导？在邵恬宜看来，对于MUJI而言，充分利用原料、不浪费地球资源是首要原则。

邵恬宜介绍，在原料选择上，除了使用天然的原材料，MUJI还本着充分利用的原则，即原料在本质上并无差别时，不会因为外形不够美观而丢弃。她举例MUJI创始人之一的田中一光先生提出的“鲑鱼就是一整条”的理念，以呼吁大家不要浪费大自然的馈赠。在当时卖鲑鱼掐头去尾的日本，MUJI在这样的理念下，推出了使用整条鲑鱼制作而成的鲑鱼罐头，引发了消费者对食品浪费问题的关注。

不仅是食品，o印良品的所有产品，都在同样的原则指导下被制作而成。正是在简单、自然的品牌理念驱使下，MUJI才能俘获消费者青睐的同时又能减少对环境的负担。现如今，旗下的薯条、冻干草莓等系列产品也沿用这一生产理念。

产品制作完成后，包装也有讲究。邵恬宜谈到，MUJI的价格标签和包装材料都泛着淡淡的米色，这在外界看来可能是MUJI标榜自己独特的一种方式，但其实我们只是删减了对纸浆进行漂白的工序。因为漂白对于环境会造成负担，省去这道工序，保持原料本身的颜色，不影响消费者使用，又能减省对环境的负担。

可以看到，MUJI生产和制造每一件简单且自然的产品，都是对节约资源、绿色环保、可持续发展等问题进行深入思考后交出的答卷。

“相较于奢侈品更看重产品以外的各种附加价值，MUJI在不断地做减法。”邵恬宜介绍，MUJI做减法的目的在于实现品牌理念，而不是为了降低成本。只有在原材料的选择、工序的改善、包装的简化这三个方向持续努力，才能倡导一种舒适、理性的生活方式，选择合理精简的产品，购买时更多地考虑什么才是真正需要的。

诚然，在资源过度利用的今天，全世界都意识到，想要有未来就要合理的生活，而在经济飞速发展的中国，这种理性的生活模式无疑更有利于大众，从纷繁浮躁的情绪当中回归自然，朴素理性的生活状态。

以下是搜狐财经与邵恬宜的对话精编：

《未来商势力》：MUJI深耕中国市场多年，基于您的职业生涯观察，中国消费者的消费习惯和使用习惯经历了怎样的发展变化？

邵恬宜：MUJI 2005年进入中国，当时跟现在最大的差别在於网络购物等线上世界没这么发达，所以MUJI当时跟消费者连接，最主要的就是以门店为中心。近十年随着互联网、线上购物、新零售的发展，触点改变了，品牌跟消费者沟通的方式也需要做出调整。

因此，MUJI一直在做新渠道布局，扩展更多电商新渠道，增加同城即时送的服务，希望能给我们的消费者随时随地随心的体验跟服务。

消费者出门习惯改变，我们也必须回应消费者的需求，在渠道的布局、服务的提供上做改变。MUJI一直把自己当作社区服务者，所以在疫情之后我们也会更多的去做一些门店活动，增进人与人之间的交流与联结。疫情中我们就通过新渠道、新服务，让喜欢我们的人能继续享受我们的商品和服务，过上舒适的家居生活。

《未来商势力》：在蓬勃发展的中国消费市场中，MUJI产品的核心竞争力是什么？

邵恬宜：其实讲到MUJI的核心竞争力，我觉得可以分几个层面来说，第一个是我们的品类很齐全，我们有7000多个品类，涵盖衣食住行等方方面面的生活必需品，所以消费者可以在我们这里一站式购足生活所需的商品，享受MUJI提供的便利；

第二个是我们的品质有保证，因为我们每一个商品在设计开发的时候，都是以保留核心功能为前提，再尽可能地删繁就简，搭配合理的价格，让消费者能感觉到我们的东西是物有所值的。

第三个是MUJI最被大家熟知的优点——设计能力。我们的产品在外观上有简洁简约的设计感，这是我们的特色。但是我们的设计力不只在外观上，更重要的是在商品开发的每一个细节上。比如MUJI的合脚直角袜热卖了17年，它的脚跟是90度，可以把脚完整的包覆起来，不会轻易滑落。这个商品一直都是我们经典热卖的产品。这17年当中经过了无数次的改良，都是我们不断地去观察消费者使用，不断做调整，让消费者可以穿得更舒服。其实MUJI开发每一件商品都是如此。所以我们的设计力不止于美感，还有对每一个商品不断地观察、总结，然后改良，最后提供给消费者舒适的商品。

MUJI最大的优势就是品牌理念，从商品的源头到消费者手上的每一步，都要减少不必要的资源消耗，对环境友好。

MUJI在原料的选择上尽可能使用天然的原料，然后考虑怎样让原料再生，怎样把加工过程里不需要的步骤删减，怎样简化包装，在保护商品、固定商品的前提之下，做到不浪费，这都是跟我们的品牌理念”简单、自然、刚刚好”契合的。

MUJI想要提供给消费者的，不只是卖一件商品而已，而是希望把我们的理念、这种生活方式、这种生活的美学，作为一种新的选择提供给消费者。

《未来商势力》：在“3060双碳目标”大背景下，越来越多的企业开始重视自身的碳排放，MUJI在产品设计在可持续发展方面有哪些考虑？

邵恬宜：MUJI这个品牌创立到现在40年了，我们一直坚持的品牌理念就是简单、自然、刚刚好，不要过度，不要消耗。我们一直以来在商品的开发设计上，通过商品开发的三原则，把商品最核心的价值跟最本质的功能留下来，透过原材料的选择、工序的改善、包装的简化去做减法，做出一件对消费者来说舒适、好用、刚刚好的商品。

每一个步骤对我们来说，都是实现品牌理念的一部分。所以我们并没有特别的去衡量我们做的每一件事到底减少了多少碳排放，我们就是在贯彻我们创始人一直提出来的这个理念，不要对环境过度索取，要提供给消费者一种刚刚好的生活方式的选择。

比如我们尽量会选择天然的亚麻、羊毛，或者是说用再生的原料，那都是因为我们希望让这个地球的资源不被浪费。

对于食品，我们在原料上面也有我们的一个信仰。在1981年，当时的日本出现了普遍浪费食物的现象：一条鲑鱼只吃最肥美的鱼腹部分，剩余的其他部分则被丢弃。我们的创始人之一田中一光先生就提出倡议“一整条鲑鱼都是鲑鱼”，然后我们开始用整个鲑鱼做成鲑鱼罐头，通过这个倡议引发大家对食品浪费的关注。所以直到今天，我们一直都对怎样才能不浪费原料进行思考并将物尽其用的原则贯穿始终。

到现在我们的薯条、草莓巧克力这些商品都一直在沿用这个生产理念。即便是它的外表大小不一致，只要是新鲜的，品质是符合我们标准的，对我们来说它就是好的原料。

再比如服装，MUJI推出的自然又亮眼的MUJI IDÉE系列服饰，衣服中有30%的亚麻原料，就是我们重新整理生产亚麻服装的余料，然后精选可以再使用的品质好的部分，重新纺纱，最后做成一系列的服装。

总之不管是食物的应用，还是服装原材料的应用，我们都一直在实现，让资源不浪费，甚至让资源再生。我们生产和制造每一件简单且自然的产品，都是对节约资源、绿色环保、可持续发展等问题进行深入思考后交出的答卷。

《未来商势力》：在包装方面，MUJI始终坚持精简，理由是什么？

邵恬宜：MUJI一直都是秉持尊重环境、珍惜资源来做一件事。比如我们的价格标签和包装材料，都泛着淡淡的米色。也许有人会认为，这是标榜自己独特的一种方式。但实际上，我们只是删减了对纸浆进行漂白的这道工序。因为漂白对环境会造成负担，省去这道工序，保持原料本身的颜色，不影响消费者使用，又能对环境友好。

《未来商势力》：疫情影响之下，品牌是连接企业与消费者良好关系的桥梁，MUJI和所吸引的受众有哪些共同点？

邵恬宜：MUJI的受众不是用性别、年龄来区分的，因为我们提供给消费者的不只是商品本身，而是一种生活方式、一种生活提案。所以我们跟消费者之间的连接跟共同点，其实是基于对品牌理念、对这种简单自然的生活方式、对不消耗地球资源的这种认同感。

《未来商势力》：疫情加速了消费者消费观念和决策行为，消费者对于健康的关注度也处于最高状态。MUJI的产品在当下拥有什么优势？在原料选择和制作工序方面有哪些案例可以分享？

邵恬宜：由于MUJI的东西在原料选择上都是尽可能选择天然材质或资源再生的，所以从源头上就是有保障的。我们服装会选用天然的原材料、食品一定是用新鲜的原料。

比如说我们的薯条,很多薯条其实在高温油炸过后会有浸油等不健康的因素存在，所以我们的薯条都是低温处理。其实从选材到制作的过程中，MUJI还有很多这样的案例。对消费者来说，他们想要选择的健康不一定是做加法，更多的是没有负担，回到原本该有的样子。

还有我们的护肤品，比如说化妆水，最重要的其实是水，我们用的一定是天然水，而且在整个制作过程中非常重视它的纯净。我们其他产品的选材也都会优先选天然的、对皮肤没有负担的。所以整体来说，可能更符合年轻人对健康的追求。

《未来商势力》：全渠道品牌竞争加剧，MUJI如何保证既能提供商品核心功能与品质，还能不断做减法？

邵恬宜：我们的减法必须是在保证商品品质的核心功能基础上才去做的。我们的减法是不浪费原料，没有多余的功能装饰或步骤。所以我们的目的是实现品牌的理念，而不是为了降低成本。

在这种情况下，我们一直观察消费者的使用反馈，不断去调整产品，希望能够给消费者更好的体验。

《未来商势力》：近年来，中国国潮品牌兴起，竞品模仿不断，MUJI如何维持品牌和商品的核心竞争力？

邵恬宜：对MUJI来说有不同的竞品出现，代表这个行业发展很有活力，也在激发我们不断地去创新、自我提升。

MUJI的大方向不会变。只是以前MUJI不太自我表达，不管是宣传物还是其他输出，都没有过多的文字和语言，而是让消费者自己来解读，现在我们会更主动沟通，讲述更多商品背后的故事和理念让消费者了解我们。

比如，MUJI下个月将推出反映了我们刚刚提到的理念和三原则的新产品。我们会把工业化制作服装过程中大量产生的多余纱线全部收集起来，经过分类、拣选，加以创意，制作成新的商品提供给消费者。我们会向消费者讲述这些特别的新商品是怎样以环保再生的方式制造出来，通过线上线下多渠道的沟通，让他们感受到MUJI商品背后低碳环保的理念。这也是我们一直在做的。

我们进入中国以来，一直希望以一个社区服务者的姿态为消费者提供服务。所以在疫情之后，MUJI会推出更多的线下活动，让消费者可以走出社区，到我们的门店去体验这种生活方式跟理念。MUJI提供的不只是商品，而是一种新的生活选择，这也是我们的特色和优势之一。

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