195年，王老吉拿什么实现品牌常青

伴随着“史上最长春节假期”即将到来,在龙年的饮料市场春节档大战前夕,王老吉突然放了一个“大招”。 在12月15日,王老吉举办了2023年王老吉大健康合作伙伴大会,会上启动了“王老吉正月初八超吉星期八”,并发布了195周年纪念版王老吉。 2024年春节首次放假的初八是第一个“正月初八超吉星期八”,其实这与王老吉有着莫大的关系。就在今年全国两会,第十四届全国人大代表、王老吉大健康母公司广药集团党委书记、董事长李楚源建议“将春节延长至9天”,如今,我们确实拥有了史上最长春节,不仅是意外之喜,还是新年之“吉”。 由此,再考虑到王老吉本身与“吉文化”的强关联性,该品牌连串创新玩法的落地将有望为其在春节市场打造强劲而持续的增长动力。 一个凉茶品牌在春节档“造节”,对于王老吉而言,它有着足够的底气与实力。 从王老吉合作伙伴大会上透露的消息来看,今年以来王老吉销量与利润均提升,全品项保持增长,凉茶份额持续做强做大。 究其成功之道,背后正是王老吉“时尚、科技、文化”的“品”字战略,也是王老吉前进路上的“三驾马车”。从这三大战略出发,王老吉已然实现了高品牌力、高市场地位、高溢价能力。 给品牌注入灵魂 王老吉正月初八超吉星期八背后的“吉文化”,恰好是王老吉抓住当下消费市场的“密钥”。 当前,“Z世代”已逐渐成为中国消费市场中的重要力量,当下,“Z世代”置身于全球文化碰撞的浪潮中,但他们自身仍旧对本土文化有着高度的认同和自信。 吉文化就是其中之一。作为中国传统文化中的一部分,王老吉基于此独创品牌“吉文化”,以一系列定制罐为载体,覆盖至姓氏文化、图腾文化、节庆文化、祈福文化、祝福文化等多个文化场景,让吉祥文化与品牌文化充分交融,形成了品牌独有的文化资产、内容资产,实现基于社交与场景的高品牌溢价。 这得益于对“Z世代”消费群体对于文化自信和仪式感情感需求的精准捕捉,在增强他们对品牌认同感的同时,更为品牌商业价值注入新的活力。 疫情后,户外消费场景回温明显,包装饮料引领反弹,餐饮、郊游、野餐等多个场景增速明显,尤其是随着外出就餐恢复,餐饮消费持续增长。 走在趋势之前,才能引领趋势,走在趋势之后,只能追随趋势。王老吉显然是前者。王老吉在“怕上火”功能文化基础之上,首创“辣文化”营销。 据走访观察,目前在多种辣食餐饮场景中,王老吉均是佐餐的最优选之一。从数据来看,产品市场份额也实现进一步提升。凯度消费者指数的报告指出,今年王老吉尤其是在火锅店、川菜馆等场景呈现出高速增长态势。 在新品牌一个接一个问世的今天,要让消费者形成独一无二的品牌印象,有效的方法是建立独有的品牌文化,这让消费者在享用商品所带来的物质利益之外,得到文化上的满足。 和当下火爆的“肯德基疯狂星期四”相似,王老吉所打造的“超吉星期八”也有着让人深刻的记忆点,它通过与龙年正月初八放假相关联,意图为消费者打造全年唯一一天“星期八”,开启一年的“吉”运,或将成功俘获更多消费者的情感需求。 可以预见的是,伴随着正月初八超吉星期八的开启,王老吉还将实施更多的营销动作,全面抢位春节市场,让“吉文化”在龙年春节为品牌实现价值传播与销量转化。 市场要“软硬兼修” 凯度消费者指数所发布的报告指出,今年以来功能饮料、即饮茶、果汁、咖啡等即饮饮品在“家内”和“家外”的两个消费场景均取得了不错的增长,尤其是疫情后,户外消费场景回温明显,包装饮料引领反弹 。 随着中国“一人户”家庭的规模增大,面对“一人户”经济,饮料品牌也要转变以往的家庭群体式消费思维经营市场,而以更精致、更个性化的产品,去满足更多“一人户”消费者需求。 在已有的产品多元化布局下,王老吉今年接连推出了山茶花风味凉茶、藤椒青提风味凉茶、榴莲风味凉茶等新锐口味,缔造出社交话题热点,还推出mini罐、环保罐等,持续提升了品牌的潮流与高端感,引领着凉茶赛道创新升级。 另一方面,王老吉还主动开拓新的品类,打造出刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等健康植物饮料,尤其是当下消费者更重视中国产地或天然成分,刺柠吉、荔小吉这类产品的到来,在扩展产品序列的同时,可以为品牌构建起强大的竞争力,带来市场的长效增长。 从“推出新品”到“打造爆品”,王老吉同样有着自己的一套打法,搭建了自媒体矩阵,粉丝超1500万,推动品牌社交升级,同时构建起全方位的时尚传统阵地,音乐营销、游戏营销、电竞营销、明星营销,与年轻人达成同频共调,引爆年轻人社交势能,展现出强大的品牌力量。 如今,在“产品+营销”这一组合拳下,王老吉持续破圈获客,用强有力的市场表现为整个凉茶行业提振信心,可谓充分展现了自身对行业的引领作用。 有技术才有未来 国家统计局数据显示,我国饮料的全国累计产量由2013年的14927万吨,发展至2022年的18141万吨,产量规模扩大了22%。在巨大的市场容量之下,饮料产业面临着产业边界拓展和产业格局重塑的新挑战、新机遇,百舸争流之下,谁能一马当先,不仅需要具有前瞻性的洞察力,更需要强大的技术布局与支持。 王老吉显然两者兼具。拥有“1+3+N”产品体系的王老吉,其王牌产品与多个大单品能保持发展高速的势头,背后是已贯穿整个大健康产业的科研投入。首个《凉茶饮料国际标准》、主导起草《植物饮料》国家标准、《植物饮料凉茶》行业标准……对于全球凉茶植物饮料的研究与开发有着极为重要的带动作用。 此次在合作伙伴大会上便发布了精制刺梨液对于降血脂、降尿酸等功效的最新研究成果,为刺柠吉的研发与应用提供了新的科学支持,将进一步推动产品市场开拓与贵州刺梨产业高质量发展。 在不断变化的市场环境中,王老吉作为一个有着195年历史的民族品牌,正展现着蓬勃的生机与活力。对于整个凉茶产业乃至整个快消行业而言,品牌如何长盛不衰是一个至关重要的问题。向左走、向右走?如何快速抉择、正确抉择,并坚定地前行,需要明晰的洞察以及敢为人先的魄力。 显然,王老吉早已坚定选择了自己的那条路,以三驾马车齐头并进,让自身与产业不断走向新高峰。我们有理由相信,这个已有195年历史的中国品牌,会继续引领着行业未来,把这份来自东方的健康哲学带向全世界。而这,正是它的品牌使命:让世界更吉祥!