生活用纸细分市场竞争升级，清风如何从厨房场景创造新“煮”意？

近年来,在消费升级、“宅家”趋势升温、以及人们需求个性化的带动下,生活用纸市场翻倍增长,产品日益细分化、多样化。根据电商平台京东销售数据显示,今年上半年,清洁纸品类销售额超过75亿元,同比增长109%,其中,厨房纸巾销额同比增长超107%。为了满足消费者细分场景的需求,各大品牌升级迭代产品,有主打“鼻炎患者福音”“宝宝可用”等产品概念,也有策划IP联名款等等,新产品、新玩法层出不穷,生活用纸细分市场竞争正在升级。

一直满足消费者需求的清风品牌洞察到一个新趋势——自煮兴起。背后源于人们追求健康和营养,同时宅家时间增多,越来越多人主动或被动选择回归厨房,自己下厨。除此之外,预制菜、生鲜配送等产业的兴起,大大降低下厨门槛的同时,提高了便捷性,让更多人选择在家“自煮”。

近期,清风推出全新升级的海绵吸厨房纸巾,在深入挖掘消费者“自煮”场景需求后,开展了“不油自煮计划”,更在京东大牌秒杀日直播当天,冲上京东抽取式厨房纸巾榜No.1。清风是如何从“自煮”的厨房场景找到突破,触动消费者进而拉动销售的?让我们一起复盘清风海绵吸厨房纸巾焕新上市计划,探寻清风从生活用纸细分赛道跑出的秘籍。

突破功能边界,清风创造“不油自煮”双重快乐

在研究“自煮”人群下厨需求时,清风发现无论什么身份的人群,不仅天然抵触厨房脏乱油腻外,还面临着下厨知识空白,担心自己煮得慢、煮不好,怕辜负亲爱的TA的期望,种种困扰都在劝退大家自己下厨。为了破除“自煮”人群的下厨困扰,清风在产品功能和场景延伸服务上,力求打造“不油腻”和“轻松自在”的下厨体验。

清风新上市的海绵吸厨房纸巾,从产品工艺、选材到外包装设计全面升级,拥有“4倍吸水8倍吸油”的产品硬实力,是大家下厨房的“去油”神器。纸巾模拟蜂窝海绵多孔结构,如海绵吸力强劲;原生木浆长短纤维黄金配比的纸材,强韧耐用;此外,全新抽取式包装让使用更省力,一张纸即可告别厨房油腻。

不仅产品去油实力能打,清风还推出产品伴生增值服务平台——不油自煮计划,大家只需“一扫”产品包装二维码即可获得自煮教程学做菜,解除下厨困扰的同时,轻松享受自煮的愉悦。

从“一抹即净”的不油体验到“一扫即会”的自煮教程,清风海绵吸厨房纸巾突破产品功能边界,不再只是一个清除油污水渍的工具,更是大家烹饪美食、情感交流的神助手,一盒厨房纸创造“不油自煮”的双重快乐。

精准定位“自煮”场景,日常化、社交化玩法抢占用户心智

在打造“不油自煮”的轻松下厨体验后,清风思考如何从传播创意出发,触动目标消费者。精准定位“自煮”场景,清风联动头部美食网红绵羊料理,以及下厨房、小红书、抖音等平台的美食KOL,一起推出“小白快煮,巧妙入门”、“轻松煮菜,营养全面”、“自煮升级,制霸朋友圈”和“进阶煮人,出品考究”四大主题的自煮教程,满足不同人群的下厨需求同时,展现清风海绵厨房纸巾如何帮助大家告别油腻,轻松找回厨房自主。

除此之外,清风还在抖音发起“不油自煮计划”的挑战赛活动,鼓励更多消费者分享日常生活的下厨经验,掀起全网自煮热潮。视频里,清风海绵厨房纸巾的一吸一抹,油焖大虾、边摊里脊肉、烤鱼等等美食轻松烹饪。大家借此机会展现自己的厨艺的同时,帮助更多人乐享有烟火气的生活,找到社交认同和圈层归属。

相比明星自带大流量,选用达人推广更考验传播内容能否“戳中”消费者心窝。清风选择美食达人,正是考虑他们和厨房场景匹配度更高,和消费者日常生活更贴近、社交互动更频繁,能把清风海绵吸厨房纸巾的产品理念和期望,在“润物细无声”的中互动中植入用户心智。此外,清风联动大众一起共创“自煮”内容,通过日常化、社交化的互动玩法与消费者走心互动,建立情感共鸣。

种草拔草“一气呵成”,品效合一“模范生”

过往,大多品牌能借助个别节点的流量爆发,带动全年销量。如今,随着营销节点增多,市场环境变得复杂,品牌方在制定营销计划的渠道筛选和资源分配的难度倍增。清风海绵吸厨房纸制定上市计划时,选中京东作为销售合作平台,以京东大牌秒杀日为关键时间节点,在短短10多天策划了层层递进的营销规划。

10月8日,清风官方微博官宣#清风海绵吸厨房纸巾焕新上市#,“不油自煮计划”同步开启;随后四大“自煮”人群的走心海报,抖音、小红书、下厨房等平台的美食达人视频密锣紧鼓地上线,向消费者“种草”产品。此外,清风还联动妙洁、金龙鱼、理象国等同属厨房场景品牌打造“自煮”厨房场景新方式,邀请多位重量级奥运冠军对“不油自煮计划”分享生活中的下厨体验,扩大清风海绵吸厨房纸巾上市声势。

10月19日,抖音达人挑战赛开启,配合头部美食达人绵羊料理的双平台预热,为翌日的直播加速引流。10月20日直播当天,清风联袂京东的直播期间人气、点赞双双超百万,在主流电商大促节点还未开始之际,清风海绵吸厨房纸巾直播当日销售就已近两万件,冲上京东抽取式厨房纸巾榜No.1。

回顾清风海绵吸厨房纸巾整个上市计划,清风找准“自煮”场景机会点,打造“不油自煮”的下厨体验,破除了消费者自己下厨的障碍,同时借助日常化、互动化的“自煮”沟通内容,抢占用户心智。在品牌力的加持下,清风在把各大平台流量汇聚到电商平台,顺利构建“品效合一”的营销闭环,达到传播和转化双重效果,实现从竞争激烈的生活用纸市场脱颖而出。