白云山激活年轻化营销 王老吉打出潮流体验组合拳

2022-8-11 17:33:42

来源:东方资讯　 选稿:顾天娇　

菲利普·科特勒在《营销革命4.0：从传统到数字》中所说，在注意力缺失和信息碎片化的时代，品牌需要为消费者创造“Wow Moment”。 想要占领当代年轻人的心智，应投其所好带来新潮、个性的消费体验，以获得年轻人注意同时要在参与互动中制造超出期望的快乐和满足，将品牌理念植入优质“体验感”中，获得消费者认同。

随着互联网的快速更迭和“Z世代”成为消费主力，广药白云山不断发力传统品牌年轻化营销新路径、激活年轻化营销。旗下百年品牌王老吉为了与新生代搭建沟通桥梁可谓煞费心思，本次，我们不妨对准这个家喻户晓的王老吉饮料，分析王老吉在成长道路上有哪些变化？怎样为年轻人带来新潮、个性的消费体验？在新一轮消费形势下又将面临哪些新变局?

行业趋势呈现新走势

据艾媒咨询《2021年饮料消费趋向洞察》数据显示，近年来我国饮料市场蓬勃发展，2019年市场规模达到9914亿元，预计2024年将突破1.3万亿。

此外，随着90后、00后甚至10后人群逐渐成为了新时代饮料消费的主力军，过往单一的饮料市场，已经逐渐满足不了年轻人的消费欲望。产品的单品多元化选择是他们的最新追求。

今年王老吉大健康公司成立十周年创新发展大会上，广州王老吉大健康产业有限公司董事长徐文流表示，“从国内市场看，消费者健康意识不断增强，对健康植物饮品、功能饮品的需求不断增长，凉茶品类‘怕上火’的功能属性，远没有达到大众性功能饮料的市场容量。”

显然，在这巨浪拍打的Z时代，适者生存，勇者拥抱变化！

唯变所适，革故鼎新

如今新消费时代的变革下，以具象化的品牌形象占领消费者心智是很多品牌的打法。对此，王老吉做了哪些应对方法和突破？

01 乘”罐“而上，深耕中国”吉文化“

王老吉凭借其‘怕上火“的功能资产几乎与火锅、烧烤、小龙虾等餐饮场景深度绑定，造就了王老吉一直以来在餐饮市场的重要地位。但新生代的购买认知日新月异，要想长久地立足市场，唯有推陈出新，不断巩固现有市场和开拓新的消费领域。

从婚礼现场成为三件套之一的“新婚大吉罐”到去年过年一夜爆火被抢断货的“百家姓罐”，再到最近高考中考季推出的“学科罐”和“班吉罐”，王老吉以系列定制新玩法在年轻人脑海里成功活化了自己的形象。

02 场景化品牌IP强势植入  品牌年轻化战略显露”尖尖角“

除了深耕“吉文化”，加深品牌记忆，王老吉还在娱乐营销，跨界联名、明星造势方面持续发力。

近期和当红综艺《声生不息》的合作可以说是王老吉冠名《明日之子》大获好评后的再度精准落子。

在《声生不息》节目中，刺柠吉自然地融入场景，多次在林子祥、叶倩文等明星个人专访时出现，且多次被轻一代实力歌手曾比特、单依纯花式推荐。节目中，刺柠吉携手年曾比特，以亲身体验和互动的形式，强化“天然高维C，好喝刺柠吉”的品牌亮点，打造年轻化的生活方式，实现从“卖概念”向用户的新潮生方式靠拢。品牌理念无形中得到传递的同时也拉近了与年轻观众的心理距离，并建立情感链接影响其心智。

王老吉还在跨界联名方面玩得出彩。王老吉意图在年轻人中重新定义“国潮”概念。今年的6月10日，王老吉牵手王者荣耀，在游戏版图上继续耕耘，推出全新定制罐——王老吉x王者荣耀夏日王者（立绘系列）和王老吉x王者荣耀夏日王者（突破系列）合计11款，同步官宣“一码一罐”扫码参与活动获取游戏手机、电竞椅等大奖的营销玩法。这次品牌IP合作上，”双王“将年轻人的想法牢牢把握在手里。

此次，王老吉与王者荣耀的牵手，通过发布会内容的观察可知，二者的合作不仅止于罐身的新鲜感，还会有全网线上传播阵地对王者荣耀用户的全面信息覆盖，以及地铁公交等户外广告的立体包围。全方位的营销传播布局，让王老吉在年轻代消费者特别是游戏领域的用户中亲切感和影响力直线上升。

纵观过往，其实王老吉早在几年前就已经开启了跨界联名的玩法，王老吉通过联手西山居、网易、腾讯，持续在游戏领域扩大影响力。变革赢先机，当时代的列车飞快向前时，企业的厚积薄发、抢占先机才是品牌的王牌优势，而向不同领域的优秀品牌借力，无疑是条不错的捷径。

03 ”单品多元化、品类多元化“ 新品投入赛道再焕新生

《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》显示，在2020年，国内的无糖饮料的市场规模已经达到了117.8 亿元，并将持续增长。预计到2025年，无糖饮料市场规模将增至227.4亿元规模，2027年继续增至276亿元。

新一代消费主力军，不再止步于市场单一的饮料，更加追求“口感好”、“差异化”、“富有故事新意”的新品，比如说：碳酸饮料、无糖饮料。

善谋者顺势而兴，善驾者当潮而立。虽然说，多年来王老吉在凉茶市场上稳坐”一哥“的宝座，但是面对竞争如此激烈的市场争霸，其要想要继续长久保住“一哥”这称号，也只能是看准形势一头扎进这个猛如虎口的饮料市场中，开发出更多符合年轻一代口味的饮品，提升王老吉年轻化品牌定位的竞争力。

目前，国民品牌王老吉在持续做大做强凉茶主业的同时，致力于打造多元化的健康植物饮料，在“单品多元化、品类多元化”策略的指导下不断进行探索，尝试在经典红罐的基础上推出无糖凉茶、茉莉凉茶、气泡凉茶、黑凉茶等细分凉茶单品，还推出全新赛道刺柠吉、荔小吉、椰柔椰汁等，为王老吉赢得了更多市场机会。

广药白云山旗下品牌王老吉能在行业里屹立多年，其依靠的是对品牌的定位、目标消费群体的界定、产品的口味、产品的包装等方面不断变革的市场竞争力。纵观全局，从品类到品牌，从出圈到建立自己的“圈子”，再到吸引目标消费人群“入圈”，王老吉长远的眼光和抓住时机的做法，王老吉坚守出新、变革创新，保持住了自身在行业中拔得头筹的机会。

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