惟客数据助力方太实现短视频全员营销模式

2022-8-4 15:12:34

来源:东方资讯　 选稿:顾天娇　

过去火遍大江南北的全员海报裂变营销模式，有可能复制到短视频上吗？

方太集团给了答案。

用户消费习惯线上化导致线下流量缩减，加上疫情反复，如何获得有效流量一直是线下泛零售行业探索的方向。

作为行业头部企业，方太集团走在营销前端。去年6月广州疫情爆发时，广州方太（方太集团分公司）率先启动短视频全员营销计划，鼓励员工、尤其是一线导购，通过视频号传播引流。

然而落地过程并非一帆风顺，如何保证优质内容的持续产出？如何有效监测落地效果，让流量变现看得见？这些问题在计划启动后逐步显现。

经过深入调研和选型，方太发现市面上更多是围绕广告、网红、TVC等场景的运营服务商，能基于导购跟客场景，同时提供内容运营+视频号分发管理工具的服务商几乎没有，而惟客刚好能做到。

因此，方太引入“惟联客”短视频全员营销平台，帮助方太实现“点赞即流量、全员KOC”的视频时代新模式，降低内部协同及导购跟客成本，以私域营销提升品牌力、出单率。

本文将详解，方太如何通过视频号让全员营销有效落地，并实现持续转化。

1.改变“政治任务”形式，拒绝全员营销假象

当品牌发布视频号后，公司通常会要求全员转发，尤其是线下门店更希望发挥一线导购数量多的优势，实现全员营销引流。但在数据层面，公司除了能看到浏览量、点赞量、转发量，实际成交转化数据并不清楚。

这种朋友圈等同“免费广告位”的方式，对员工个人形象及业绩提升很难有实际帮助，一旦次数多了，员工转发动力自然不足，无法达到全员营销的目的。

本次合作正是希望改变这种方式，让员工能借助平台自己运营内容，让每个人激活的流量属于自己。通过让员工获得价值感，提高执行积极性。

简单来说，就是结合当下最火的短视频形式，延续裂变海报的个性化、传播力和可追踪性，真正实现全员营销。

2.高质量视频持续输出，一键撬动员工私域流量

最初，方太尝试让员工对建联客户进行主动营销，希望借助视频号点赞带流量的模式，带来新业务的转化。

但现实情况是，门店员工普遍年龄偏大，很多人一直待在终端门店，根本不会拍视频，也不知道要拍什么内容。即使有少量产出，质量也参差不齐，无法达到有效的品牌传播。

因此，惟客首先解决的是内容产出和分发问题。利用自身的生态合作资源，针对方太主推的20-30款产品，制作针对宣传、使用、售后等不同场景的短视频。

在分发层面，由于视频号本身不提供接口，惟客经过近2个月的努力，最终攻克内容分发技术难点。如今，只要将素材上传到惟联客，运营人员就能一键发布到全部员工的视频号，实现品牌形象统一对外、私域快速覆盖。

（上图为产品后台示意图）

3.从手动监测到实时反馈，数据收集如此简单

如何监测员工发布视频情况？在惟联客没有上线前，市场部会要求员工保存已发布截图，再逐个跟进回收，手工统一汇总。这种纯人工的方式执行效率低，而市场部本身还要进行策划活动、定价、定销售策略、上样等工作。

员工不会拍视频，市场部回收数据难。多方原因最终导致全员营销难以落地，更无法达到引流转化的目的。

现在，通过惟联客后台就能直观看到所有视频的分发数据。运营人员还能设置点赞、转发等任务，后台自动拉榜，一目了然。大大降低市场部、门店员工的工作量，各部门配合度自然变高。

（上图为产品后台示意图）

同时，考虑到实际经营场景，为了维护各区域和渠道的利益，避免客诉。惟联客还将视频号的管理，归类到了组织架构，保证产品素材、组织架构、个人、数据等都能对应绑定，每个区域都有自己的传播内容和数据。

4.自带名片塑造全员KOC，从不想转到主动转

全员营销强调个性化。过去，员工转发品牌视频都是千篇一律，如果客户没有备注员工名称，很容易当作广告一刷而过，也难以加深客户对个人的印象。

方太将员工形象和真实从业数据，上传到惟联客。不管是一键分发视频，还是员工通过素材库自主发布，都会自动带上个人名片。这种方式不仅让品牌营销更专业化，也有利于员工塑造个人形象，实现企业和员工利益“双赢”。

5.转化链路简单清晰，数据变现看得见

过去，很多泛零售企业尤其是耐消品企业，每年会在线下广告渠道投入几百万的预算。虽然没有实际转化数据，但考虑行业竞争激烈，加上没有更有效的渠道替代，又不敢不投。

如今随着社交媒体兴起，品牌+终端导购就能构成传播网络，实现传播量激增、投入产出看得见。

考虑到视频号还没有完全构建起转化闭环，无法像抖音等平台一样直接挂上商品链接。因此，惟联客为了让转化链路简单清晰，支持以活动引导点赞/转发视频获取优惠券，同时能够追踪到用户及流量来源的记录，以及从浏览到扫码转化的完整行为及数据，从而计算出从传播至转化的ROI。

（上图为产品后台示意图）

与此同时，全流程数据也能辅助运营人员优化内容及活动策略，不断提升全员营销ROI。总之，员工更积极地盘活私域流量，为公司带来增长，同时自己也获得了相应的业绩奖励。

除了以上5大场景，相较图片传达会带来信息损失率，专业化的视频能更好地将产品亮点融入真实场景，让客户所见即所得，拉近产品与客户间的距离，让导购与客户间的沟通成本变得更低。

与此同时，过去门店员工有1/4的时间花在各种产品培训上，而有了整套视频后，员工会自主学习。不仅减少了企业培训成本，也提高了新员工的开口欲。

截至目前，惟联客已覆盖方太76+门店，发布视频条数超过6000+，在销售沟通、私域转化、品牌宣传和销售管理等多个业务场景中都起到了提效作用。

方太广州分公司总经理张忠成表示：“惟联客短视频全员营销平台对门店业绩提升的帮助是显而易见的。从小的方面来说，实现了点赞即流量的新模式，让视频号转化有数可依；从大的方面来说，借助数字化技术和数据能力，抓住了视频号营销的机会点，也通过“人人都是KOC”的理念，激发了方太内部员工的价值感。未来，期待与惟客再度携手，共同探索数字化营销的更多可能”。

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